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洞察者:1000万辆!自主品牌火爆的背后是什么?

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1000万辆!自主品牌火爆的背后是什么?

销量、品质、品牌之间的关系非常微妙,对于一家汽车企业而言,哪个最重要?不同阶段或许有不同的答案。有机构预测,今年自主品牌整合销量或能达到1000万辆的规模,形成所谓的“自主品牌热”。

1000万辆!自主品牌火爆的背后是什么?

真火还是虚火?到底是什么让自主品牌在短短的两年之内发生了巨变?网红粉丝营销起到了关键作用,还是自主品牌产品品质真正得到了消费者的肯定?日前,几位车企大佬就“自主品牌如何从销量大国到品质大国”,“自主品牌如何打造杀手锏”等话题进行了观点分享,自主品牌火爆背后到底是什么?听听他们怎么说。

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北汽股份总裁参配微博)看来,低成本和高效率是过去几十年自主品牌与合资竞争的传统要素,而今随着我国消费结构变化新增了四个新驱动因素。

首先是中国自主品牌最了解中国汽车市场的变化,所以自主品牌企业抓住了SUV作为第二辆车导入家庭的高峰期,相反,而合资企业并没有踩上点。

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数据表明, 1-8月自主品牌乘用车销量达609.86万辆,同比增长16.04%,占乘用车销售总量的42.23%。相比德系、日系和韩系,自主品牌市场表现相对稳定,市场占有率处于逐步上升的状态。值得注意的是,SUV和MPV市场依然是自主品牌主要销量来源,今年上半年自主品牌整体销量中SUV的比例已经到了56%,而整个汽车市场SUV总比例是在36%,自主品牌高出20个点。

李峰认为,产品颜值是第二驱动因素,高颜值定会成为决定市场表现的不可或缺的因素;第三是品质,在李峰看来,经过前一轮的研发投入和努力追赶,当前的自主品牌从供应链体系到研发再到质量把控方面都已经跟合资品牌没有差距,甚至是超越合资品牌;最后是智能化因素,自主品牌在新一轮的智能互联化竞争中已与合资品牌跑在同一起跑线上,而相对普通的合资品牌,自主品牌在拥抱互联网方面走在了最前面。

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于自主品牌而言,从低质低价到如今的高质低价阶段,我们期盼的是从量到质的变化、从逆向到正向的突破。吉利汽车集团总裁、CEO 安聪慧(微博)认为,在技术与品质逐步趋同的大背景下,企业若想塑造品牌差异化颜值尤为关键,它也是能否第一眼打动消费者的关键所在。同时张帆强调,做设计和研发不能闭门造车,所有的出发点都应该围绕用户的切身需求来进行。

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Focus2move网站公布了2016年上半年全球市场范围内各车型的销量榜单,在上半年的销量百强榜单中,有6款中国自主品牌车型上榜,分别为五菱宏光参配哈弗H6参配宝骏730参配图片风光参配图片华晨汽车工程研究院院长、华晨汽车总质量师齐凯认为,造型是产品力之一,但是要靠技术和质量来保证,否则无法发挥出优秀造型带给人的冲击。与此同时,当自主品牌的品牌力有一天可以媲美豪华车时,造型的吸引力就不会像以前那么大了,未来更多的是来自于产品的吸引力。他认为,当品牌力达到一定高度时造型的作用将被弱化。

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得颜值者得市场,话虽有理,但一个企业想要长期占有市场就要长期影响消费者,让消费者真正成为品牌粉丝。奇瑞汽车营销公司副总经理范星表示,自主品牌要想在下一个阶段继续保持目前这种不俗的发展态势,颜值与产品品质同等重要,在范星看来,品牌忠诚度是行业内各个品牌都会遇到的一个问题,如何提升忠诚度,维护好客户关系,就必须要深入了解用户和抓住用户的痛点。他表示,从整个营销漏斗来看,最后一个环节就是忠诚度、推荐度的问题,只有忠诚度、推荐度好了,才能形成周而复始正循环的过程。

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如何让消费者产生品牌依赖?如何做好营销?东风乘用车公司副总经理李炜认为,能够打动用户的核心因素是产品,离开了产品的营销,就是耍“流氓”。在李炜看来,无论是做产品还是做营销,其实最重要的是对消费者需求的一个洞察。未来几年消费者需求的趋势是什么,产品定位对应的是谁?企业要从产品的定位开始。

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江淮乘用车营销公司副总经理李建华认为,一款产品畅销的背后都有很多密码,当产品体现出的特质跟消费者内心所关注的特质密码拨对了,这个产品会变成爆款。如果拨得不对,消费者关注的是品牌和技术,企业做得好的是颜值和性能,恐怕产品未必会热卖。李建华强调,做市场往往都是有现实主义的选择,关系到未来汽车行业发展大家应该做什么,如果经济非常悲观,企业就会专心致志做好现在的产品,如果消费升级或者有改善型消费升级,企业就要不断改善升级产品和未来战略。

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